Er sluipt een nieuwe term de ABM-content binnen: ABX, account based experience. De pitch is dat ABM niet zou moeten stoppen bij de deal, maar diezelfde accountgerichte coördinatie zou moeten doortrekken naar onboarding, verlenging en uitbreiding, zodat marketing, sales en customer success allemaal vanuit hetzelfde accountbeeld werken, voor de hele duur van de relatie.
Een coherent idee voor de bedrijven die het promoten, meestal grote leveranciers die al aparte, gescheiden marketing-, sales- en customer success-afdelingen hebben die moeite hebben context over hetzelfde account te delen. Voor de meeste MKB+-bedrijven is dat niet het probleem dat ze daadwerkelijk hebben. Een aanpak van account based marketing geworteld in de MKB+-realiteit ziet vaak dat alleen al sales en marketing het eens laten worden over een gedeelde doelgroeplijst en een gezamenlijke definitie van een gekwalificeerde lead, al een serieuze mijlpaal is, geen opgelost probleem dat wacht op een geavanceerdere laag erbovenop.
Het is de moeite waard om concreet te maken waarom dat ertoe doet, in plaats van het als een vaag volwassenheidsargument te laten staan. Een formele ABX-aanpak invoeren betekent gedeelde tooling en overdrachtsprocessen optuigen tussen drie afdelingen, marketing, sales en customer success, die elkaars data en definities al moeten vertrouwen voordat een vierde coördinatielaag zin heeft. De meeste MKB+-bedrijven hebben de tweeafdelingenversie van dat probleem nog niet eens volledig opgelost, de marketing-en-salesalignment waar ABM zelf al op leunt. Een derde afdeling en een verlengings- en uitbreidingslaag toevoegen bovenop een alignment die nog niet helemaal staat, levert doorgaans meer proces op dan waarde.
Dat betekent niet dat customer success er niet toe doet voor MKB+-bedrijven, integendeel. Het betekent alleen dat de oplossing daarvoor zelden een nieuw systeem is, en vaker gewoon dat de persoon die de klant al kent, dat contact bewust blijft onderhouden in plaats van het stilzwijgend over te laten aan wie er toevallig tijd heeft.
Er is ook een structurele reden waarom ABX minder relevant is voor kleinere bedrijven. MKB+-bedrijven zitten doorgaans veel dichter op hun klanten dan enterprise-leveranciers, het is heel normaal dat iemand op directie- of eigenaarsniveau persoonlijk betrokken blijft bij levering en de klantrelatie. De ‘experience’ die ABX probeert te formaliseren tot een systeem, doen deze bedrijven vaak al instinctief, omdat de mensen die het bedrijf runnen er echt om geven en dicht genoeg zitten om te merken wanneer iets misgaat. De echte uitdaging is niet het bouwen van een ABX-programma, het is dat die nabijheid nergens wordt vastgelegd. De kijk van Sqrl op account based marketing richt zich eerst op dat probleem.